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摘 要：在我國旅游業快速發展的背景下，大力發展旅游客運等相關旅游業務已成為傳統道路客運企業破解發展困境、推動轉型升級、實現持續發展的重要戰略選擇之一。本文從當前傳統道路客運的困境出發，在分析道路客運企業發展旅游業務機遇和優勢的基礎上，提出了相應對策建議。

關鍵詞：傳統道路客運;轉型發展;旅游

一、山西傳統道路班線客運經營舉步維艱

近年來，高鐵快速化、公交延伸化、民航平民化以及私家車快速發展，人們出行方式日趨多樣化，山西省客運班線和客運站場經營受到的競爭日趨激烈，客運量呈下降態勢，加上凌晨2時至5時“禁運”、臥鋪班車退出運營等因素，汽車站經營困難、客運停駛車輛增加，運力明顯大于運量的現象十分突出，道路客運企業的經濟效益明顯下滑，生存空間日益惡化。以在山西省道路運輸業占主導地位的企業——山西汽運集團為例，2009年石太專線的開通，直接導致了太原至北京、太原至石家莊長途客車的全線停運，僅此兩條線路就使企業客運收入損失過億，站場收入損失近千萬元，還不包括沿線其他客車受到的影響。去年7月1日，大西高鐵南線開通，影響到太原到運城沿線4家公司、7個汽車站、41條營運線路以及180余輛客車，受影響公司客運收入、客票服務費收入分別下降57%、48%以上，沿線班線客流更平均下降45%以上，部分班車幾乎停運。在這種形勢下，傳統道路客運企業亟待加快做出正確戰略轉型抉擇。

二、充分認識山西道路客運旅游化的機遇

1. 從資源稟賦看，山西旅游資源豐富

山西發展旅游業的條件得天獨厚、優勢獨特，經過多年的開發建設，山西旅游業已初步形成了宗教古建、晉商文化、尋根覓祖、太行山水、黃河風情、紅色經典六大旅游板塊和世界遺產游、古建宗教游、晉商民俗游、尋根覓祖游、太行山水游、紅色經典游、黃河風情游、呂梁風光游八條精品線路。自然美景、歷史文明、革命史跡和新時期建設成就，共同構成了山西得天獨厚、古今兼備、多姿多彩的旅游資源。據統計，山西有國家級風景名勝區6處，國家級地質公園8處，國家級森林公園18個，國家級自然保護區7處，已經成為游客重要的旅游目的地。3處世界文化遺產，6座國家級歷史文化名城，40個國家級歷史文化名鎮、名村。國家級重點文物保護單位452處，高居全國。古代壁畫、古代彩塑均居全國。宋遼金以前的地上木構建筑120座，占全國同期木結構建筑總量的75%。素有“中國古代藝術博物館”、“文獻之邦”的美稱，旅游界因此有“十年中國看深圳，百年中國看上海，千年中國看西安，五千年中國看山西”的說法，這都是發展文化旅游業的重要資源，也是我省傳統旅游產品的重要支撐。但由于旅游景點分散，從北部大同到南部運城，每個縣都有景點，而鐵路、航空的延伸與通達能力不強，對客流集散地及景點之間的交通、服務銜接方面提出了更高要求，公路旅游客運作為旅客觀光旅游的重要承載工具和旅游方式之一也將獲得較大的發展空間。

2. 從政策力度看，各級政府大力支持

旅游業是集“行、住、吃、游、娛、購”為一體的社會綜合性經濟產業，正逐步成為朝陽產業、環保產業，具有極其廣闊的發展前景。黨的十八大以來，習近平總書記和李克強總理、汪洋副總理等領導同志對旅游業發展做出了一系列重要指示。習近平總書記指出，“旅游業是綜合性產業，是拉動經濟發展的重要動力”。李克強總理要求，“充分認識發展旅游業對推動經濟結構調整、擴大對外開放和促進整個經濟發展的重要意義，樹立大旅游、大產業、大市場觀念。”這些重要論述對于我們深刻認識現代旅游業的特殊作用意義重大。

國務院出臺了《關于加快發展旅游業的意見》，山西省委、省政府明確提出要把我省建成文化旅游經濟強省，《關于推動“美麗山西休閑游”的若干措施》、《關于大力推動旅游直通車的意見》、《關于促進旅游業改革發展的意見》等一系列政策的相繼出臺，不但提出了規范旅游市場的要求，還對大型國有企業在旅游產業發展中發揮排頭兵作用給予了明確的政策要求和支持，這都是加快我省旅游業改革發展的重大機遇。而且，有數據顯示，一段時期以來，我國旅游市場始終保持10%以上的年均增長率，而我省更是以每年20%左右的速度增長。2011—2014年，全省旅游接待量由1.5億人次增長到3億人次，年均增長18.92%;旅游總收入由1342億元增長到2846億元，年均增長20.67%。2015年上半年，全省旅游經濟運行保持了良好勢頭，累計接待國內游客1.66億人次，同比增長19.01%，實現旅游總收入1559.46億元，同比增長20.43%。可以看出，作為擴大內需、優化產業結構、轉變增長方式的重要抓手，山西旅游業正在向戰略支柱產業轉變。

3. 從發展大勢看，旅游消費升級和大眾旅游時代到來

作為一個真正意義上的產業，山西的旅游產業起步較晚，總體上處于快速上升階段，預計2015年國民出游率將超過人均三次。對山西這樣一個旅游新興市場來說，在全國旅游市場的大格局中，近年來也呈現出許多積極變化。比如，旅游由少部分人的生活追求變成多數人的所能所愛，進入大眾旅游時代;居民消費正以觀光旅游為主向觀光、休閑、度假并重轉變;互聯網、移動互聯網成為旅游產品媒介的重要影響力，培育了新旅游者群體，散客化逐漸成為主流;休閑旅游、度假旅游、養生旅游、養老旅游、購物旅游、房車旅游等一系列旅游新業態正快速形成;高鐵這種全天候、公交化、高速度的交通工具的快速發展，成為旅游區域一體化的推動力，使各種自助游將成為主體，商務游、周末游將成為常態。2014年，新開通的“大西”高鐵，強力拉動了山西旅游業的發展，35%的游客乘坐該線路游覽過山西沿線城市或景區。旅游已經從少數人的奢侈品，發展成為大眾化、經常性消費的生活方式。

4. 從市場需求看，迫切需要集約化、規模化、專業化服務

長期以來，旅游市場秩序失范已成千夫所指。相當一部分地方旅游市場亂象叢生，欺行霸市、壟斷市場、非法經營、欺客宰客、強迫消費，有的甚至有黑惡勢力滲透，人民群眾對這種治理乏力、正氣不彰的狀況極為不滿。尤其在散客旅游市場需求的帶動下，從事客運服務的參與者及旅游客車數量增長迅速，但發展瓶頸制約日益突出。主要表現在，客運車輛檔次低、安全隱患多、服務質量水平不高，客運企業運行成本高、集約化程度低、經營效益差，客運市場結構不合理、管理不到位、市場秩序不規范等方面。據統計，山西省內旅行社866家，共有旅游車輛1600余部，平均每個旅游客運業戶擁有旅游專用車輛不到l5 輛，部分企業只有2-3輛旅游專用車輛，旅游客運市場規模普遍較小，集中度較低，整體市場呈現“多小散亂差”的特點。這些問題在一定程度上影響了整體形象，制約了旅游業在更高層次上實現更大發展。

三、道路客運企業發展旅游業優勢明顯

旅游業和道路客運業是關聯產業，旅游業一定程度也是客運業的上游產業。道路客運企業的站場、運力等資源，是公路網絡化旅游產品開發的有利條件，有助于公路旅游形成空間布局上的網絡化架構。據統計，目前我國二級以上的車站乘班車旅游的人數占總人數的10%，節假日可以達到20%至25%。發展旅游業的業務優勢明顯。

1. 站場優勢。客運站場網絡資源是傳統道路運輸企業的“主陣地”，更是長期以來投資經營的“主資源”。以山西汽運集團為例，構建形成了以一級客運站覆蓋全省11個地市、二級及以下站基本覆蓋全省主要縣市，形成了“站網順暢、銜接緊密、運轉高效、協調聯動、品牌突出、形象良好”的站場網絡體系。截至目前，擁有汽車站108個，占全省等級以上汽車站總數的35%(其中，一、二級站分別占比70%和75.4%)，日發班次近萬班，日均發送旅客13萬人次，月均售票額超億元。

2. 運力優勢。道路客運有著“微循環、廣覆蓋”的先天優勢、“機動靈活、適應性強”的競爭優勢、“穿針引線、牽線搭橋”的銜接優勢。比如，經過多年的發展，山西汽運集團形成擁有通達全國25個省市的4000余條公司化客運班線及5000余輛營運客車的集約化、規模化道路客運經營網絡體系。

3. 管理優勢。道路客運企業不僅具有安全管理制度、安全管理機構及人員健全有效，還加強對經營隊伍、安管隊伍和駕駛員隊伍的安全管理，通過應用衛星定位技術，對全部運營車輛實現了安全實時監控。此外，相較于許多車輛狀況參差不齊、服務簡單粗糙的旅行社、旅行車隊來說，以安全、服務等多方面“硬指標”構筑的企業品牌效應是客運企業的強項。綜合硬實力和軟實力對散客群體有著較強吸引力。

4.品牌優勢。山西汽運集團六十多年的市場積累，在山西乃至全國擁有巨大的旅客資源，在旅客心中樹立了誠信、可靠、值得托付的社會形象，對于傳統客運向旅游客運轉型有著良好的品牌基礎。另外，海量的旅客資源能為旅游互聯網發展提供強大的數據基礎和客觀的客戶資源分析，為精準的市場定位和營銷提供依據。

四、大力推動客運旅游化發展之對策

作為大型道路客運企業，應按照“明確市場定位、整合多方資源、創新服務方式、打造新型業態”的總體思路，堅持以運促游、以游興運的經營理念，積極創新商業模式，不斷加強和發揮旅游各板塊整體協同優勢，打造旅游資源整合商和旅游平臺運營商，為客運轉型發展勇闖新路。

1.發揮客運場站資源優勢，積極構建旅游集散中心網絡。

依托現有汽車站節點網絡優勢，結合各地自然、人文資源特色，突出省內地級城市及主要旅游縣市汽車站的旅游特色，打造統一風格、統一形象、統一流程、統一標準的服務窗口。健全游客救助、散客自助游集散、旅游咨詢、旅游投訴處理、旅游購物、游客休憩、車輛服務、旅行社組織等集散服務功能，使汽車站成為旅游業務咨詢和旅游產品銷售的主渠道。同時，在高鐵站、機場等游客流量大的重要交通節點、游客聚集區，規劃建設旅游集散中心或旅游咨詢點，著力構建有特色鮮明、布局合理、交通便捷的旅游集散服務體系，實現高鐵、機場、城市和景區景點的“無縫對接”。以旅游休閑功能為導向，推動資源整合與利用，打造融會議、度假、體驗居住、娛樂休閑、運動和購物等多種旅游功能為一體的旅游綜合體項目。比如，山西汽運集團所屬的山西省旅游集散中心有限公司，依托集團布局全省的108個汽車站，在市級站、旅游縣市站建設旅游集散中心11個分中心，在高鐵站等地建設3個咨詢服務點，配套建設了游客集散、咨詢、投訴、預訂、住宿、餐飲、購物、救援、信息、導游等多種功能，初步構建了省、市、景區三級網絡化旅游服務體系。

2. 以旅游客運為基石，構建核心競爭能力

圍繞“化零為整、集中優勢”的思路，整合企業內部各種資源，打破企業現有經營體制對旅游業發展的束縛和限制，推動企業旅游資源一體化建設。將旅客運輸與旅游發展結合，將旅游客運與道路長短途專線客運有機結合，積極采取閑置班線客車轉線、購置旅游客車以及整合社會旅游車輛和旅汽公司等辦法，擴大旅汽規模，不斷提升旅游運輸市場集約化水平。拓展定線、非定線旅游客運業務，推動旅游班線公交化運營。建立旅游汽車調度中心，提升車輛綜合利用效率。合理配置多種類型的旅游運輸車輛，推廣使用純電動、天然氣等新能源汽車。大力發展旅游包車，加快開通“車票+門票”一票直達、全程服務的景區直通車、旅游班線，積極探索發展景區觀光車。發展城鄉一體化客運班線，開發與周邊重要旅游資源相融合的客運線路，將短途線路終點延伸至旅游景點。與鐵路、民航、城市公共交通等客運方式有效對接，做到點到點接駁，使道路運輸成為全省中短程旅游交通的主體。總之，圍繞整合各類有效資源，采取捆綁營銷、打包服務的方式，推進公路客運旅游化、運游方式多元化、旅游班車多樣化、座位資源共享化，促進旅游客運走“品牌化、品質化、精品化”經營發展道路。比如，山西汽運集團所屬的山西省旅游集散中心有限公司，結合我省旅游資源及道路交通分布狀況，以“客運班線+景點”，以“旅客+游客”為主要服務對象，現已開通以省會太原為中心，輻射部分景區的50條景區直通車，實現了班線化運營、標準化服務、規范化管理。

3. 與社會各種力量合作，拓展、優化旅游網絡布局

以客流體系為依托，開發旅游產業鏈附加值，打造特色優勢旅游產品。一是拓展票務及酒店業務。加強票務預訂服務，整合機票及火車票代理資源，向票務代理的上游延伸，開展票務代理、包機、包高鐵車廂業務，提高票務銷售等級和返利空間。通過自營、合股等方式開辦連鎖酒店，為游客提供酒店預訂、惠選、團購等多種類型的預訂業務，滿足游客不同層次需求。二是開展旅游商貿業務。以自營、托管店面等方式介入景區商貿業務，選取品質高、有特色的產品，開設景區超市、土特產店、紀念品店以及線上店鋪等。三是發展旅游文化產業。積極尋求代理、托管經營景區文化創意產品，結合山西及當地文化特點，聯合政府、景區，策劃有特色、有生命力的實景演出等文化產品。與旅游景區、景點合作，通過開發設計旅游紀念品、召開旅游聯盟年會、拍攝景區宣傳片、開展景區推介活動等，增加收益。通過靈活組合旅游要素，不斷滿足旅游者的多元化需求。比如，山西汽運集團所屬的山西省旅游集散中心有限公司，與又見五臺山文化旅游公司合作，承攬了“又見五臺山”情境演出節目為期三年的獨家票務營銷合作協議，推進了整合上游資源、營銷輸出。

4. 推進互聯網技術的應用，搭建旅游信息平臺

近年來，我省將旅游產業與其他產業相結合，積極發展“旅游+文化”、“旅游+金融”、“旅游+體育”、“旅游+養生”、“旅游+互聯網”等旅游新業態、新產品，真正激發旅游產業對經濟轉型發展巨大的推動力和生產力。作為企業，要圍繞山西深化“互聯網+旅游”融合發展趨勢，積極參與到智慧旅游城市、智慧旅游景區、智慧旅游企業建設中，積極開展適應互聯網旅游新產品、新業態、新模式的政策創新和引領示范，打造“互聯網+旅游”創新示范企業。通過建設智慧旅游平臺和利用第三方軟件平臺，為客戶提供及時有效的旅游資訊、訂單受理確認、訂單查詢、客戶關系管理等閉環業務處理平臺，提升旅游業務的管理、服務和營銷水平。按照“輕資產、控資源”的原則，引進第三方資金及技術，建立集景區門票、酒店、旅汽、旅行社同業等要素資源于一體的旅游資源平臺，通過完善的第三方網絡交易平臺集成入口，與攜程、同程、途牛等國內知名OTA以及淘寶、天貓、微店等網絡店鋪合作，建立上下游暢通的線上批發渠道。比如，山西省旅游集散中心，積極推進建設智慧旅游平臺，開發運營山西旅游商城網、TMS旅行社管理系統、直通車票務系統，目前，山西旅游商城網會員已達2.3萬人，微信公眾服務平臺關注人數已達2.1萬人。

5. 完善安全保障體系建設，確保旅游運輸安全

車輛安全對旅游業發展始終是關鍵的。要強化安全生產責任制，建立完善各類旅游安全管理工作規章制度，細化完善安全管理責任制度、安全機構工作制度、安全檢查制度、安全事故應急預案、安全事故處理制度以及安全教育培訓制度等，使旅游工作安全管理有章可循，盡快納入制度化、規范化、科學化軌道。加強旅游包車管理，建立和完善旅游包車租借流程和安全管理制度，嚴把車輛保養、維護、檢驗關，充分發揮GPS系統動態監控作用，嚴禁疲勞駕駛、超速駕駛，采取有效措施消除安全隱患。加強對導游人員、游客的行前安全教育和必要的安全提示，建立導游員、領隊與駕駛員的相互監督機制。狠抓基層、基礎、基本功建設和源頭管理，強化安全教育培訓，加強旅游安全專項檢查，采取有效措施，標本兼治，務求實效，切實防止各類旅游安全事故的發生。

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